door Robert B. Cialdini
- Wederkerigheid; geven en nemen.
We verplichten namelijk onszelf tot de toekomstige vergoeding van gunsten, geschenken, uitnodigingen en dergelijke. Wanneer we deze principe generaliseren, mogen we zeggen dat we oogsten wat we zaaien.
Cialdini schrijft het sterke effect van deze regel toe aan het feit dat vrijwel iedereen heeft geleerd ons aan deze regel te houden – als je iets krijgt, doe je iets terug – en doe je dat niet.. dan ondervang je de sociale sancties en spot. Denk hierbij aan de woorden profiteur, ondankbaar en egoïst die naar je worden toegeworpen.
2. Commitment en consistentie; de eerste stap.
Ook dit principe is diep verankerd in ons systeem en betekent niets meer dan het volgende; ‘onze verplichting om consistent te blijven aan hetgeen wat we hiervoor hebben gedaan of gezegd’.
Wanneer wij een beslissing maken, wij onszelf wijs maken dat dit ook de beste keuze is, waardoor we ons beter voelen over deze keuze. We willen consistent lijken voor de mensen om ons heen, ook al weten we soms van binnen dat we het aan het onjuiste eind hebben. Anderen mogen ons niet als inconsistent zien, want dan vindt men ons zwak of warhoofdig.
Als je dus een commitment maakt, krijg je de interpersoonlijke druk om consistent te blijven. Volgens Cialdini wordt dit gevoel versterkt naar mate we openbaarder de commitment maken. Een commitment op social media geeft ons over het algemeen meer druk dan de commitment aan een collega.
3. Sociale bewijskracht; imiteren in een onzekere situatie.
“In een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin andere dat gedrag vertonen”.
Dit principe houdt dus in dat we bepalen wat juist is door erachter te komen wat volgens anderen juist is. Over het algemeen klopt dit principe, want we maken minder fouten wanneer we aan het gedrag van anderen toegeven, dan wanneer we er tegen ingaan. In onzekere omstandigheden neemt het effect van dit principe toe. Wanneer je in een onzekere situatie bent, is de kans groot dat je het gedrag van anderen gaat imiteren.
4. Sympathie; kleine attenties onderhouden de vriendschap
Het verbaast je misschien niet, maar we zeggen het liefst ‘ja’ tegen de mensen die we mogen. Zorg er dus voor dat mensen je mogen. Hoe je dat doet? Er is onderzocht welke factoren sympathie veroorzaken:
- Fysieke aantrekkelijkheid; mensen met een goed uiterlijk hebben nou eenmaal een voorsprong (dit is online minder relevant);
- Gelijksoortigheid; mensen die op ons lijken (mening, afkomst etc.), vinden we vaak sympathieker;
- Complimenten; wie vindt het nou niet leuk om een compliment te krijgen?
- Contact en samenwerking; frequente contact onder aangename omstandigheden leidt vaak tot sympathie, vooral als diegene hetzelfde ‘doel’ heeft. – een basis voor het ontwikkelen van vriendschap.
5. Autoriteit; de expert weet het, dus hij heeft gelijk.
De verankering van dit principe komt omdat het ons met de paplepel wordt ingegoten. Vanaf jongs af aan wordt ons geleerd dat de autoriteiten (onze ouders, leraren en politie) vrijwel altijd gelijk hebben en dat we naar hun moeten luisteren.
Hoe jij een autoriteit wordt? Je zorgt dat je website autoriteit uitstraalt door het plaatsen citaties waarin jouw kennis, ervaring en kunde wordt benoemd. Citaties van gerespecteerde personen of instanties zorgen uiteraard voor meer autoriteit, dan van ‘onbekenden’. Je kunt hiervoor ook gebruik maken van keurmerken en het tonen van certificaten. Door jezelf te profileren als een expert in jouw markt, ben je overtuigend en geloofwaardig, want tja.. jij bent de expert en zal het dus wel weten.
6. Schaarste; het is tijdelijk.. dus ik moet het hebben.
Het laatste overtuigingprincipe is schaarste. Je kent het vast wel, het gevoel van urgentie, als je ziet dat er nog maar 1 of 2 artikelen over zijn of dat je nog maar 30 minuten hebt totdat de korting is afgelopen. Geen zorgen, vrijwel iedereen is gevoelig voor dit principe. Bepaalde dingen lijken ons nou eenmaal waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn. Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn
De technieken die vaak worden gebruikt om schaarste te creëren is:
- Beperkte aantallen
- Tijdslimieten.
- Beperkte ruimte anno 2020
Als je minder vrij bent om iets te gebruiken, stijgt je behoefte erna. Cialdini vermeldt dat het effect van dit overtuigingprincipe het hoogst is wanneer er wordt vertelt dat het product schaars is geworden, omdat de vraag elders gestegen was. Er treedt schaarste op, waardoor je bang bent om het product te ‘verliezen’ en daarnaast weet je ook nog eens dat andere mensen het product wel gebruiken (social proof).