Les 1: Maak veel gebruik van ‘citaten’, zodat je alles kunt zeggen wat je wilt
Trump maakt veelvuldig gebruik van de hypnotische techniek ‘citaten’, in de hypnose ook wel bekend als de ‘My friend John-techniek’, waarmee hij heel ver kan gaan met zijn uitspraken. In deze techniek gebruik je een (verzonnen) citaat om die ‘persoon’ vervolgens alles te laten zeggen wat je wilt. De luisteraar kan je nooit aanvallen op dit citaat, aangezien jij niet de persoon bent die dit zegt. Voorbeelden zijn:
Zo veel mensen hebben mij opgebeld en zeiden ‘dank je wel’.
Ze zeggen: ‘Nou, Trump heeft een punt. We moeten met het probleem aan de slag’.
Mensen met wie ik ben bevriend belden en zeiden: ´Donald, je hebt ons een enorme dienst bewezen, want we hebben echt een probleem´.
Het gebruik van citaten is een effectieve manier om je doelgroep te laten praten over jouw product of dienst. Potentiële kopers vertrouwen een neutrale gebruiker nu eenmaal sneller dan degene die het product aanbiedt en baat heeft bij de verkoop ervan.
Marketinggoeroe Robert Cialdini spreekt van ‘sociaal bewijs’ waarmee je je potentiële kopers kunt beïnvloeden. Trump kan vanuit de groep die hij aanvalt (homo´s, Mexicanen, Chinezen) extreme uitspraken laten doen, waardoor zijn ideeën over deze groep moeiteloos worden geaccepteerd. De uitspraken dienen als sociaal bewijs voor zijn stellingen.
Les 2: Benut alles, zelfs aanvallen van tegenstanders
Een centraal principe binnen de Ericksoniaanse hypnose is utilisatie: het benutten van hetgeen zich voordoet, en zodanig dat het in je voordeel werkt. Trump is meester in het benutten van beledigingen, stereotypen en ontstane situaties. Fox news-commentator Rich Lowry noemde Trump in zijn column “jankerd”. Nog dezelfde dag was zijn reactie in een CNN interview:
Ik ben de beste jankerd die er bestaat. Ik jank omdat ik wil winnen(…) Ik ben een jankerd, ik blijf een jankerd en ik zal blijven janken totdat ik win. Ik wil winnen voor ons land. Ik zal ons land weer groot maken.
Trump pakt wat de ander hem toewerpt en vergroot dit uit. Vervolgens zet hij de techniek in van‘upchunken’ door het specifieke gedrag van janken op te waarderen naar landsbelang.
Les 3: Houd het simpel
Uit recent onderzoek is gebleken dat Trumps woordkeuze opvallend eenvoudig is. Speeches en interviews van de vijf belangrijkste presidentskandidaten waren onderzocht en toonden aan dat zijn taalgebruik ligt op het niveau van vijfde klas lagere school.
Ik heb zelf ook een steekproef gedaan en een willekeurige tekst geanalyseerd op het gebruik van het aantal lettergrepen. In dit interview met presentator Jimmy Kimmel bestaat maar liefst 74 procent van de 237 woorden uit slechts één lettergreep. Slechts 20 procent van zijn woorden waren twee lettergrepen. Een marginale 6 procent van zijn woorden waren drie lettergrepen of meer.
Langere woorden, zoals ‘Jimmy’ en ‘Los Angeles’, moet hij veelal gebruiken omdat er geen alternatief is. Ook slikt hij regelmatig lange woorden in om ze zo kunstmatig kort te maken. Andere woorden die lang én emotioneel zijn, benut hij door ze uit te rekken en te benadrukken. Iets wat binnen hypnose ‘analoge markering’ wordt genoemd: het benadrukken van een emotioneel woord. Veel van zijn zinnen worden ook doorlopend herhaald: “we hebben een probleem” en “we moeten naar de oorzaak kijken”. Deze zinnen komen als een patroon terug in veel van zijn interviews en speeches.
Les 5: Gebruik emotionele woorden
Trump kent de kracht van woorden. Zijn interviews en speeches zijn er niet op gericht het rationele brein van zijn publiek aan te spreken, maar het emotionele brein. Om dit te bereiken gebruikt Trump emotioneel krachtige woorden als ‘haat’, ‘politie’, ‘illegale immigratie’, ‘veilig’, ‘gigantische hoeveelheid misdaad’, en ‘enorm probleem’ iedere keer weer. Woorden die er niet op gericht zijn om de ratio aan te spreken en verstandelijk te overtuigen, maar om emoties van angst en paniek te activeren.
Bovendien plaatst hij deze woorden veelal aan het einde van een zin. Ook als dit grammaticaal onjuist is. Dit staat binnen de psychologie bekend als het recency effect, waarbij geldt dat de laatst gebruikte woorden blijven ‘hangen’ bij de ontvanger van de boodschap.
Les 6: Shockeer eerst, red vervolgens
Met de hypnosetechniek ‘shockeer eerst, red vervolgens’ maakt Trump gebruik van shock om vervolgens via suggestie te gaan leiden. De luisteraar wordt eerst geshockeerd waardoor er een disbalans ontstaat. De shock is altijd een opmerking die absoluut waar is, een zogeheten truïsme. Vervolgens wordt de balans weer teruggegeven door te gaan leiden met een oplossing.
van Milton Erickson